Даль сказал, значит, падаль

№6 (541) от 14 февраля 2008 г.

На месте салона “Стервы” (“Домино”) расположен офис строительной компании. | Фото Виктора Пестерева

Почему салон красоты «Стервы» сначала поменял название, а потом — адрес.

В прошлом году Вологду поразила рекламная кампания невиданных размеров. «Открой в себе стерву», — призывали рекламные плакаты, развешанные по городу в мае 2007 года. Рядом с эффектной надписью красовалась несчастная девушка.

«Это была наша сотрудница Анна, — рассказывает директор одного из вологодских рекламных агентств Сергей Костенков. — Она понимала, на что шла. Правда, эффект получился неожиданным для нее — знакомые спрашивали ее, не месть ли это обиженного мужа».

Через пару недель, по словам Сергея, Аня появилась на рекламе салона в новом образе — она поражала красотой и несколько агрессивным настроением. Именно в это время вологжане поняли, что так долго рекламщики и владельцы салона «Стервы» готовили их к открытию нового заведения, где женщин будет ждать новый образ и новое понимание красоты. Но салон просуществовал недолго.

Нет — креативу?

«Яркость и оригинальность в Вологде не проходят», — уверен Сергей Костенков. Его агентство разрабатывало концепцию рекламной кампании. «Мы предупреждали совладелиц салона о негативных последствиях использования слова «стервы», я показывал распечатки», — говорит директор.

Но, как вспоминает Костенков, совладелицы спокойно отнеслись к предупреждению. Причина была проста — вологжане были уверены, что современная трактовка слова «стервы» имеет для определенных женщин позитивный смысл.

Рекламные макеты салона «Стервы» появились в СМИ. Однако креатив был понят далеко не всеми. Например, вологжанка Елена Муромова рассказывает, что однажды пришла к мастеру по маникюру, который арендовал помещение недалеко от салона. «Представьте себе картину — я сижу расслабленная, маникюрша чирикает, а тут вбегает девушка и говорит нам: «Вы — стервы?»

Маникюрша отреагировала спокойно. «Она сказала: «Стервы находятся там», — смеется, вспоминая, Елена. Как рассказывает Вячеслав Хлевчук, зам. начальника управления ФАС по Вологодской области, спустя несколько месяцев после рекламы в его службу поступали многочисленные жалобы. Особенно переживали преподаватели музучилища, рядом с которым висел большущий щит, и сотрудники совета по этике при правительстве.

«К нам поступили звонки, и мы решили проверить, что происходит, — рассказывает Вячеслав Тихонович. — Владельцам салона было предложено добровольно устранить предмет раздора, но они стали утверждать, что быть стервой — это страшное достоинство. Мол, стерва — это «красивая и смелая дорогу перешла». Это при том, что словарь Даля толкует только так: «Стерва — это дохлая скотина, вонючая падаль и труп». Это в Москве открывают школу стервологии, а у нас такая реклама запрещена».

Принцип домино

Рекламное агентство, которое разработало концепцию, сражалось до последнего. «Зачем называть магазин или салон то именем собственным, то цветком, — удивлен Сергей Костенков. — Мы хотели отличаться. И первый приток посетителей мы обеспечили. Другое дело, что второй приток нужно было привлекать качеством услуг».

После того как совладелицы «Стерв» были вынуждены сменить название на «Домино», недовольными их решением остались как рекламщики, так и представители управления ФАС по Вологодской области. Первые посчитали название слишком банальным, а вторые посоветовали им хорошо подумать. «Сколько «Домино» у нас в Вологде? — говорит Вячеслав Тихонович. — То­то же. Опасное это дело». К тому же, по словам зам. начальника, закон не понимает рекламные кампании, растянутые во времени. «Мы не на Западе, где это разрешено», — пожимает плечами Хлевчук.

Интересно, что пока шел спор из-за названия, совладелицы салона успели рассориться не только между собой (одна из них даже переехала в Череповец), но и с рекламщиками. «Одна из владелиц забыла, что мы показывали ей распечатки, — рассказывает директор рекламного агентства. — И, несмотря на то, что мы ей предлагали разумные выходы из положения, они отказались сотрудничать с нами». Сергей считает, что на смене названия можно было прекрасно отрекламироваться. Например, положить на плакаты «Стервы» серую плашку и написать на ней «Без названия» или «Цензура».

Из словаря Даля

СТЕРВА — труп околевшего животного, скота; падаль, мертвечина, дохлятина, упадь, дохлая, палая скотина. Стервятина, падалина, мертвечина, мясо палого животного. Стервятник или стервяник, медведь самой крупной породы, охотнее прочих питающийся падалью. Стервениться, стать, приходить в остервененье, в бешенство, неистовство, ярость, зверство; начать остервеняться.


Хотели бы узнать, кто является самым креативным человеком? Прочитайте больше информации на сайте sergeishevelev.ru и вас это очень заинтересует!

3
0